Le mariage du cinéma et de la publicité apparaît avec le cinéma lui-même (dès 1897 par les frères Lumière). Dès les années 1930, la publicité est faite par des stars, ce produit typique de l'industrie cinématographique. Les vedettes vantent toutes sorte de produits, mais aussi les films eux-mêmes. Leur séduction dicte au public ses comportements. Ils sont des marchandises absolues, des champions de l'autopromotion, des objets qui font vendre. Le public attache une valeur affective à une star comme à une marque.

Les budgets de promotion des films sont souvent aussi élevés que les coûts de fabrication. Le cinéma est devenu un avant-poste des nouvelles industries dominées par la communication : presse, radio, bandes-annonces, citation de marques dans les films, promotions croisées, produits dérivés, slogans, campagnes de mégamarketing, stratégies d'annonce, politique événementielle. Le cinéma s'impose de plus en plus comme un écran-vitrine mettant en scène les marques. Quand elles sont intégrées au film, elles ajoutent au sentiment de réalité. Les marques elles-mêmes produisent des films, les frontières se brouillent. Les réalisateurs font des films publicitaires. Ces films sont des moyens d'expérimentation, des instruments de recherche et d'apprentissage.