Entre le cinéma et la publicité, les frontières sont de plus en plus brouillées. La publicité permet de travailler de nouveaux types d'images, des techniques, des montages. Le jeu, l'humour, l'imagination s'y expriment. Par elle passe l'expansion du modèle cinéma. C'est le règne de l'ellipse, du téléscopage, de la recherche, une étape supplémentaire sur la voie du visuel triomphant : effets, plans brefs, ruptures, insertions inattendues, érotisme, tout cela se répand au cinéma comme dans les vidéos d'amateurs.

La publicité créative cherche à distraire, à valoriser un mode de vie et un imaginaire. Ses images sont hyperboliques : intégration des figures de l'excès, rhétorique de l'exagération superlative, promesses extrêmes sous la forme la plus ramassée possible (plus de beauté, de santé, de plaisir, etc...). Il faut frapper les esprits, innover, se démarquer. Toujours plus d'artificialité, d'extase, de fascination, de choc, d'esthétique, d'auto-citation humoristique et distancée, de grâce, de démesure et d'hypertrophie des moyens. En quelques plans, quelques secondes, on fait voir le maximum de formalisme et de virtuosité. Le spot s'impose, il devient quasi oeuvre d'art, surtout sur grand écran, mais à condition de rester dans la séduction. Laideur, violence, répulsion, horreur et dégoût en sont exclus : elle les laisse au cinéma.