D'un côté, le capitalisme a un aspect nihiliste. Pour produire en abondance des biens et des richesses, il détruit les anciennes traditions, ne vénère aucun principe éthique, culturel ou social, ne se préoccupe pas de préserver les capacités intellectuelles, affectives et esthétiques des individus. Il fait disparaître les formes harmonieuses de la vie, la beauté, le vivre ensemble, et les remplace par des paysages urbains froids, monotones et répétitifs, des produits jetables, interchangeables et insignifiants. Mais d'un autre côté, les entreprises doivent mobiliser les goûts, les affects, les intuitions et les sensibilités pour développer leurs marchés. Les industries de consommation, le design, la mode, la publicité, la décoration, le cinéma, le divertissement déploient un mode de production esthétique qui fait proliférer les styles, les narrations et les paysages pour entretenir la séduction des marques. Gilles Lipovetsky et Jean Serroy appellent capitalisme artiste, ou capitalisme créatif transesthétique ce mode de fonctionnement qui tend à exploiter rationnellement les dimensions esthétiques, imaginaires ou émotionnelles à des fins de profit et de conquête des marchés. La culture de masse et la haute culture se mêlent et s'interpénètrent dans cette dynamique qui est moins postmoderne qu'hypermoderne, car elle démultiplie la rationalité instrumentale, productive et marchande de la modernité.

A l'esthétisation moderne du monde (18ème - 20ème siècle) succèderait donc une transesthétisation...

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Propositions

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